㈠ 如何抓好地產的品牌建設
一個房地產品牌建設往往是分為三個要素：強大的物業管理團隊，對產品質量和客戶服務的重視和品牌忠誠度的提高。這三個基本要素做好了，一個房地產廣告的品牌就建設起來了。所謂強大的物業管理團隊，就是由企業對「營銷」和「售後服務」兩個概念的重視程度體現出來，只有重視培養營銷人才和提高服務態度。
對品牌理解可以分六個方面：
第一，提供服務和產品品質。
第二，提供服務產品的價格，任何一個企業合作，我覺得都是一種共贏、雙贏或者多贏，這樣我們提供產品才有價值，這種價值通過各種形式展現的，包括功能展現，成就感和愉悅感，我們最終客戶是居民、消費者和購房者，我們站在他們角度考慮跟客戶之間合作。
第三，提供服務和產品的可靠性和穩定性。
第四，提供產品和服務的完整性，我們產業鏈比較長，還向上進一步延伸，包括做產品定位、咨詢、全裝修的規劃、實施，一直到交付，包括最後售後服務，提供一套完整的解決方案。
第五，企業責任感，一個品牌公司不僅以盈利為目的，而且要承擔社會責任，我們公司在這方面也是跟上海市政府做各個方面的裝修標准，最後是對品牌的理解。
根據我們對品牌的理解，最後獲得溢價，對品牌互相提升和作用，選擇好的企業，大家在合作過程中效率明顯高於一些不規范的企業，我們可以做到資源最大化。根據我們對品牌的理解，把自己定位為全裝修系統服務提供商，對於如何塑造自己的產品，主要有下面六個方面：
其一，做全裝修產品定位研究。
其二，全裝修標准研究。因為全裝修是一個可復制的產品，這個時候主要是要有一整套體系。
其三，全裝修的細則，光有標准還不行，如何有序、緊密的協調，做得更加有效率，更順暢。
其四，對全裝修增值服務，這是對客戶要求。因為有些客戶搬進來以後並沒有結束，居家生活還有很多其他功能，我們解決只是功能基礎，還有個性化需求沒有解決，這是我們做了更多其他方面研究。
其五，我們從全裝修產業進展進行了研究，大規模復制生產一定是產業化，把原來傳統的幾大工種分成幾個節點，拆解很詳細，按照產業工人排序，有很好的基礎。
㈡ 如何打造房地產的品牌
1.媒介碎片化非常嚴重，用戶分散在不同的媒體上並樂此不彼。
2.用戶與回用戶之間隨時連接，口碑變答得前所未有的重要，用戶不再容易「忽悠」。
3.每個用戶都是媒體，隨時成為品牌的信息源，傳統公關失去控制力。
社會化品牌並沒有逆轉品牌理論的基本邏輯與價值，它只是通過互聯網這個更好的工具回歸品牌的核心價值—用戶至上。
社會化品牌源於傳播環境的碎片化，其核心價值是對時代迷思的用戶提供精神支柱。
社會化品牌是一種用戶驅動思維，並不是在社會化媒體上做營銷就叫社會化品牌。
以品牌驅動銷售，以用戶帶來流量。
㈢ 萬科地產房地產品牌建設
萬科地產房地產品牌建設
萬科品牌之路
1、消費者成為品牌的主導
近年來，人們對「品牌」的認識有了很大提高。上世紀80年代，人們認為「品牌」只是知名度，有包裝、有命名的產品容易被消費者記住。CIs的概念開始流行，主要的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導手段。
到了90年代，商家們為了在琳琅滿目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎上增加對產品利益點的描述，品牌演變成一種承諾，產品本身的特性成為品牌的主導因素。
進入21世紀，品牌的概念又上升了一層，因為人們發現，消費者根據品牌承諾購買產品之後，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產品和承諾有了切身的感受後，進行重復購買或其它反饋行為，才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從「承諾」上升到「體驗」，消費者成為品牌推廣的主導。
同時，一個強而有力的品牌可以為企業帶來更高的消費者忠誠度，排除競爭對手價格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支持產品延伸，同時使產品占據市場優勢。只有當品牌具備一定的「資產」時，企業才有可能保持長期的增長。
2、房地產行業品牌時代的來臨
獨特的品牌個性，能使房地產開發產品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規模開發的地產商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利於項目銷售。
中國住宅市場經歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉變過程。當消費者直接與開發商進行交易接觸時，住宅的商品特徵才得到突顯。
在個人消費品中，不動產的地域性最強，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關，這就決定了消費者會對住宅的每一細節都提出諸多個性化的要求，並加以全面的考量。
隨著行業集約化程度的越來越高，地產行業也同樣存在產品同質化的趨勢。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產品的功能趨於同質。
與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經驗都有了顯著的提高，對房地產產品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建築物，還是買一種環境和服務。
出於對交易安全的保障、對物業保值增值的期望，消費者發出對物業品牌乃至開發商品牌的呼聲，將成為必然。
3、中國房地產行業品牌的現狀
2001年，全國房地產開發投資總額達到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8個百分點。其他各項指標也出現了良好的勢頭：開發投資增勢強勁，分物業投資全面增長，到位資金增長快於投資增長，土地開發面積穩步提升，施工面積繼續擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產行業正處在蓬勃發展的階段。
在未來五至十年內，房地產業將進入一個飛速發展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規模資本及實力競爭者紛紛湧入，高度分散化經營帶來無序競爭，主要對手展開規模化經營和異地擴張，行業水平迅速提高，產品趨於同質，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規模、產品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。
雖然規模化經營和競爭層面的提升為房地產企業的品牌建設創造了良好的條件和契機，但從另一面來看，中國房地產開發市場仍處於初級階段，消費者的品牌意識尚未完全形成。消費者更加關注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。
另一方面，在消費者頭腦中，發展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發商的印象，基本上都來自於他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發展商的名字聯想，對發展商品牌的認知非常模糊。除了少數幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發商相聯結起來。
這一現狀的形成，究其原因，主要有以下幾點：
首先，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，藉助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。
其次，少數知名度高、有實力的發展商，已具備發展企業品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。
第三，房地產開發具有明顯的地域性特徵，在不同的地區，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構成都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，開發商各房地產項目之間，項目與開發商之間的品牌形象連接往往容易脫節。
順應市場和行業的發展趨勢，房地產企業之間的競爭從產品力層面上升到形象力層面，將成為必然。
4、萬科的品牌探索
萬科1988年進入房地產開發領域，經過十幾年的發展，集中資源創立了一系列地產開發項目品牌以及物業管理品牌，形成了較為突出的優勢：文化品味、物業管理、企業形象、售前（售後）服務、社區規劃、環境景觀。無論是制度規范還是企業信譽，無論是產品還是服務，萬科在業內和消費者心目中都具有良好的口碑。
但是，品牌不等於知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰略，可以在地域性很強的房地產開發行業中，發揮規模效應，使跨地域開發成為優勢。
2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委託華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產開發商品牌狀況進行了調研。結果顯示，與其它發展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以「萬科」命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重於項目品牌的建設，並以此帶動萬科企業品牌的資產積累，但由於各地項目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業品牌定位的理解也出現差異。在個別城市，還出現以項目品牌代替企業品牌的現象。
調研結果告訴我們，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之後，他們還是會找消遣，把自己放鬆出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬於自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，並努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界裡，他們渴望擁有一個屬於自己的凈土，在那裡能完全地放鬆，享受情感與精神的交流。
消費者對理想生活環境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念並沒有一拍即合——萬科住戶認同萬科文化和軟體部分，忽略了硬體部分和質量的優勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝於情感性認知，未能充分感受萬科創造的小區文化。
可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產品、服務等功能層面。
在競爭日益激烈、產品日趨同質化的房地產開發行業中，萬科要順利開展跨地域經營，維持長期的高速增長，就需要對企業品牌戰略進行進一步的總結和提升。
5、制訂和實施全國品牌管理策略
2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協議，正式啟動品牌整合。
整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調研。調研過程持續了3個月的時間，在集團內通過內部網對員工和管理層進行了問卷調查，並進行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調查。
通過調研，我們洞悉了消費者的內心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現「我」和「我所追求的生活」——家的概念和內涵都已經延伸。迎合消費者這一消費心理發展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在「展現自我的理想生活」，以「以您的生活為本」為品牌核心，提出「建築無限生活」這一品牌口號。
結合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創見的、有文化內涵的、關懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創見的眼光和無微不至的關懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現自我的理想生活。
建立品牌識別系統（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃後，我們現正踏入整合營銷傳播階段。
6、「建築無限生活」的三個層面
建築你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節出發，在家居生活的建築和管理上滿足他們的需要和追求。
建築一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。目前房地產開發商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標，執手、鉸鏈、密封膠條等一系列節點作法也值得開發商予以重視。
而住宅的性能是有別於功能的一個概念。在目前看來，多數開發商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，並反映在萬科的「住宅標准」之中，為顧客建築更有深度的住宅。
萬科致力於營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個特定住區的生活質量，和這個住區的位置、與城市的關系、住區規劃、住宅質量、環境配套、管理模式、鄰居、社區精神文化等等一系列因素相關。因此，萬科所關注的內容將超越建築規劃設計的范疇，而觸及美學、建築學、城市及社區規劃、園藝、心理學、人體工程學甚至犯罪學等方面。在未來的開發過程中，萬科會擴大自己的視野，從物質的和精神的層面上關注住戶的體驗與感受。萬科的產品不僅僅應該是好用的、好看的、高質量的，同時也應該是舒適的、活躍的直至是文明的。
7、萬科如何建築無限生活
全國性思維，本土化運作
萬科的跨地域擴張經歷了幾個階段。從1991年開始，萬科在全國十三個城市投資房地產項目，並確定了以房地產為核心的發展方向，但開發品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由於缺乏整體開發思路和發展戰略，公司資源迅速分散。1993年國家宏觀調控，各地項目相繼面臨資金和市場困境。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中，13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發品種和項目也不能形成規模效應和品牌效應。
從1993年起，萬科走上了「減法」之路，投資重點集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中於住宅開發。經過7年的調整，萬科選擇了一個專業，建立了一個制度，培養了一支隊伍，樹立了一個品牌。
2000年萬科再度開始了穩健而有步驟的新城市擴張戰略。在全國10個城市的開發，形成了「萬科地產在中國」的開發格局。
在新一輪的擴張中，萬科已形成了全國性思維模式，優勢突顯，集團與開發城市之間已形成互動的資源網路，項目之間遙相呼應，理念、資金、人才的流動與共享，品牌效應呼之欲出。
在各地萬科分支機構中，我們擁有共同的企業核心價值觀、「以客戶為導向」的服務理念、規范化的管理模式、嚴謹的業務流程以及萬科所提倡的生活方式。
在各地項目中，我們遵循以大規模開發為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業管理服務，營造富有活力和魅力的社區文化。
在各種類型的產品中，我們已經形成了相對穩定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風格。
但是，作為一個有著豐富經驗的開發商，我們深知房地產開發的地域性差異。南北的差異，城市發展的差異，地理環境的差異，歷史文脈的差異、地區需求的差異，消費習慣的差異……決定了房地產開發必然是一個本地化運作的行業。無論是管理還是產品，都必須遵守本地相關政策，尊重本地客戶喜好。
因此，萬科提倡「與環境共生」，根據樓盤所處的城市、環境、市場細分，在戶型設計、建材使用、採暖技術、社區配套等細節上加以變化。例如萬科最早形成的「城市花園」系列，地塊都處於城鄉結合部，容積率相對較低，建築風格以現代、歐陸為主。但北京城花採用德國民居的建築風格，坡屋頂，紅磚牆，整個建築群與周圍自然環境和諧統一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規劃設計概念，重彩勾畫景觀環境；桂苑城花以鮮艷清麗的色彩、高低錯落的建築和獨到的萬科人文，組成了圍合式景觀社區。
對跨地域發展的房地產開發企業來說，「全國性思維」與「本地化運作」是密不可分的。為了更好地了解和利用當地資源，我們一直嘗試實行「管理人員本地化」，而上海萬科和沈陽萬科均取得了顯著的成效。我們在「管理人員本地化」方面所積累的經驗，將促進萬科「全國性思維」和「本地化運作」的融合。
創新領先的產品開發
萬科進入房地產開發行業，是以市場環境為背景的，因此決定了萬科的產品必須走市場化道路。剛剛涉足房地產開發時，萬科以「物業管理」為突破點，在住宅市場上獨樹一幟。
隨著對房地產行業了解的加深，萬科逐漸認識到，開發商不等於設計單位，因為開發商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對消費者需求的理解融入到設計單位的作品中，1994年11月，萬科設立了一個與設計單位密切溝通的平台——萬創建築設計顧問有限公司，開始從規劃設計方面提煉更高的產品競爭力。萬創一方面作為開發商與設計單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規劃設計人才的寶庫。
㈣ 請你談談如何建立房地產品牌
那要看你中介 還是代理商 還是開發商咯 ，不同行業定位不同的
㈤ 房地產公司（工業地產）：如何進一步提升公司品質品牌建設
其實地產策劃從地產類別上可分為：商業地產策劃、工業地產策劃、住宅地產策劃等。
從內容上分為：營銷推廣、公關活動策劃、銷售策劃、廣告策劃等等。
系統比較多復雜，隨著地產行業的飛速發展，還會涌現很多新生領域，也需要策劃。
房地產策劃包括那些內容?
一、項目策劃也就是房地產開發項目的可行性研究。
可行性研究的內容
可行性研究的根本目的是實現項目決策的科學化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發建設的經濟、社會和環境效益。
可行性研究的主要內容有：(1)項目概況；(2)開發項目用地的現場調查及動遷安置；(3)市場分析和建設規模的確定; (4)規劃設計影響和環境保護;(5)資源供給；(6)環境影響和環境保護；(7)項目開發組織機構、管理費用的研究；(8)開發建設計劃；(9)項目經濟及社會效益分析;(10)結論及建議。
可行性研究的工作階段
投資機會研究。該階段的主要任務是對投資項目或投資方向提出建議，即在一定的地區和部門內，以自然資源和市場的調查預測為基礎，尋找最有利的投資機會。
投資機會研究相當粗略，主要依靠籠統的估計而不是依靠詳細的分析。該階段投資估算的精確度為±30%，研究費用一般占總投資的0.2%～0.8%。如果機會研究認為可行的，就可以進行下一階段的工作。
初步可行性研究，亦稱「預可行性研究」。在機會研究的基礎上，進一步對項目建設的可能性與潛在效益進行論證分析。初步可行性研究階段投資估算精度可達±20%,所需費用約占總投資的0.25%～1.5%。
詳細可行性研究，即通常所說的可行性研究。詳細可行性研究是開發建設項目 投資決策的基礎，是在分析項目在技術上、財務上、經濟上的可行性後作出投資與否決策的關鍵步驟。
這一階段對建設投資估算的精度在±10%，所需費用，小型項目約占投資的1.0%～3.0%，大型復雜的工程約佔0.2%~1.0%.
項目的評估和決策，按照國家有關規定，對於大中型和限額以上的項目及重要的小型項目，必須經有權審批單位委託有資格的咨詢評估單位就項目可行性研究報告進行評估論證。未經評估的建設項目，任何單位不準審批，更不準組織建設。
可行性研究步驟
可行性研究按5個步驟進行：(1)接受委託；(2)調查研究；(3)方案選擇與優化； (4)財務評價和國民經濟評價；(5)編制可行性研究報告。
二、房地產營銷策劃內容
營銷策劃內容:
A、定價策略
1、根據市場情況，合理分布各銷售階段，並制定平均銷售價格表；
2、實施後，在銷售過程中視實際情況調整銷售價格；
3、推出特價房的時機及數量建議；
4、樓層、朝向、景觀差價；
5、付款方式建議；
6、售價調整與銷售率及工程進度的關系
B、銷售費用及資金流量調控建議
1、營銷全過程中各階段銷售費用（包括廣告設計、製作及發布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎金，名類促銷活動等費用）的數額建議；
2、銷售資金回籠與工程進度關系建議
C、開盤時間及銷售階段的劃分
1、開盤時機建議（根據市場、項目、競爭對手狀況綜合起來考慮）；
2、銷售階段的劃分及周期
D、銷售控制
1、推盤手法建議；
2、各銷售階段及銷售人員職級的成交折扣建議；
3、價格調控與促銷手段建議；
4、簽署認購書與合同的注意事項
E、人員培訓
1、發展商簡介；
2、房地產特性與房地產價值；
3、項目環境資料說明；
4、項目規劃介紹；
5、公共設施介紹；
6、整體理念介紹表表達；
7、營銷理念；
8、營銷技巧；
9、逼定技巧；
10、案名表達；
11、廣告定位；
12、廣告表現；
13、市場客源定位；
14、業務計劃介紹；
15、買方心理障礙排除；
16、現場接待流程及規定；
17、守價技巧；
18、准客戶資料收集及分類方法；
19、電話拜訪與演練；
20、DM寄發及促銷活動計劃說明；
21、自我促銷及組合促銷介紹；
22、現場買氣製造；
23、認購書、售價與付款辦法介紹；
24、相關法務及稅務介紹；
25、儀態、儀表與商業禮儀；
26、答客問演練與課程驗收
三、 隨著房地產業的理性化發展與房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留於膚淺的表層，甚至由於理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區。
●誤區之一
目標客戶定位不準
打開任何一份策劃報告，其中對消費者的描述必然充斥「20—40歲之間」、「中高等收入的成功人士」、「注重生活品質」、「以男性為主」、「自住和投資兼有」這樣千人一面的套話。售價超過30萬元的房產對消費者的研究，居然還比不上售價不超過3元的飲料(如可口可樂)對消費者研究的態度和深度，豈非咄咄怪事！
事實上，由於高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，非採用專業消費者調研不可。然而，幾乎所有的房地產策劃者都認為，「市場是引導出來的」、「我們比消費者更專業」、「消費者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤」。至於他是誰、他有什麼想法都無足輕重。於是乎，房地產的「上帝」在短短的兩三張A4紙的篇幅內被心不在焉地打發掉了，行業泡沫和風險隨之而來。
●誤區之二
無視差異化競爭
與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著於對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間(值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月)，動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關心備至。任何一份策劃報告有關競爭者的內容絕不會少於50張A4紙，任何一個競爭者的描述都不會少於10個條目。然而，這樣「勞師動眾」、「精益求精」有什麼意義呢？得出了什麼結論呢？能指導我們干什麼呢？
事實上，房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化；既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。既然如此，這種「風聲鶴唳、草木皆兵」的做法，除了浪費精力、誤導注意力又有何益處？
●誤區之三
空洞的品牌戰略
眼下，房地產業最時髦的說法就是「打造強勢品牌」、「提升品牌的核心競爭力」。有了萬科好榜樣的巨大示範效應(據說同樣條件，萬科憑借品牌領先就能造就每平方米1000元的溢價)，有了中體奧園快速切入品牌經營的成長軌跡(據說奧林匹克花園已經順利開始了全國范圍內的特許連鎖)，於是乎，便雄心勃勃地要成為「領導品牌」，豪情萬丈地要做「白領品牌」，別出心裁地要做「時尚品牌」，你方唱罷我登場，卻沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以後還會剩下什麼。
事實上，房地產的一個項目總共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項目的所有房子賣完之後如果沒有持續的項目出現，弄個「強勢品牌」難道就能畫餅充飢嗎？
只有那些有能力、有意願持續專注進行房地產經營的企業才需要定戰略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少佔八成以上)，最好把自己的注意力放在產品上，而不要去搞什麼品牌建設、戰略規劃，對他們而言，品牌運作一是用不上(規模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不動(管理太差)。●誤區之四
產品理解淺薄
與普通消費品不同，不僅每一個項目是不同的，甚至連一個房地產項目中的每一套房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對的消費群都存在著與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對你而言價值一樣。這本來是極好的策劃切入點，然而，我們的房地產策劃者卻沒有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡單地根據一個總均價加點兒系數來定價，充其量不過是搞點兒「自立一房」、「溫馨兩房」、「雀巢三房」之類的噱頭。
房地產策劃者們真應該好好學學「琉璃工坊」。君不見人家「琉璃工坊」是如何珍視自己的每一個作品，如何刻意地使其絕不相同，定價也根本看不出是根據什麼均價定的，而我們的房地產策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。
事實上，應該根據顧客的不同而不是房型的不同來細分定義我們的產品，對每一類產品而不是僅對整個項目進行周密的包裝，定價也不能簡單地用總均價加成，而應該用類別均價加成的方法。
●誤區之五
用大炮打蚊子
仗著財大氣粗，房地產策劃者經常強調猛烈的廣告攻勢，偏愛採用發行量大的大眾媒體進行宣傳。本著打「大決戰」的動因，有人曾經把《解放日報》某一天的廣告版面完全包了下來，如果不是有政策約束的話，連報紙的冠名權都恨不得拿下。
其實，一個項目充其量不過幾百上千個顧客，用上百萬份發行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大(這是廣告主們不可避免的「感傷」)，媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什麼不採用「小眾傳播」的方式以求更為精準實效呢？一貫十分注重大眾傳播的P＆G，其產品海飛絲在宣傳推廣時就拍了7個版本的廣告，分別針對7個不同的目標群體。
當然，由於要針對小而多的目標群體，復雜而多變的整合運作，小眾傳播難度確實要大得多，但如果不難的話，何以證明你「深厚的策劃功力」？
㈥ 如何塑造房地產企業品牌和項目品牌
原陽和滎陽兩個項目更是將品牌作為其銷售的有力支撐點，為何原陽的品牌效應更好呢？開發企業如何成功打造品牌呢？自05年以來，筆者研究了很多有關品牌效應的文章，經過整理融合，希望和大家分享，也歡迎各位專家不吝賜教。 一、房地產品牌的涵義 房地產品牌，是目前房地產業內開始頻頻使用的時髦概念。然而由於種種原因，現在理論上對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統的解釋。一般對房地產品牌的定義就是源襲一般品牌的定義，如房地產品牌就是建立在樓盤品質基礎上，發掘提高樓盤的品格、品味，建立樓盤的知名度、美譽度，創造樓盤的附加值和無形資產。 房地產品牌可以分為房地產企業品牌和房地產物業品牌。房地產企業品牌是指房地產公司的整體社會聲譽，而物業品牌是社會公眾對某一具體開發物業項目的社會價值的認知。從總體上看，兩者是整體與個別的關系。房地產企業品牌的形成是以各物業品牌的創造為前提和基礎的，而房地產物業品牌的形成又受企業品牌的直接影響，它們之間相互促進又相互制約，可以說是一榮俱榮，一損俱損。 由於房地產行業自身的特點，房地產開發企業一般不會對某個項目申請類似一般產品的商標標識。因此，僅就房地產開發而言，房地產的品牌與商標並沒有對應的關系。也就是說，一些公司或者樓盤具有好的品牌，但並沒有相應的商標。我們仍然認為房地產品牌主要是指消費者內心對產品或服務的感受，但由於房地產產品或服務本身涉及的環節多（從開發商的構思、規劃設計一直到物業投入使用後的相關服務，環節諸多）、使用時間長（從規劃設計開始一直到物業失去使用功能為止的很長的時間）、影響因素多（地段區位、設計方案、建材品質和施工質量、物業管理等）等特點，房地產品牌與一般產品的品牌存在著一定的區別。 房地產品牌即社會公眾通過對房地產組織及其產品和服務的品質和價值認知而產生的內心感受，它是房地產公司的一種無形資產。它是眾多因素長時間相互影響、作用的結果。 從上述定義可以延伸出以下幾個要素： 1、房地產品牌的評定主體是社會公眾，其中房地產消費者是最主要的品牌評定者。他們不僅在購買之前，而且通過對房地產商品和服務的消費過程對房地產品牌進行評價。當然媒介人士、房地產及相關行業專家也對房地產品牌有重要的影響。 2、房地產品牌所指的對象不僅僅是房地產企業組織的產品，還有其中相關的服務。例如深圳萬科房地產公司的品牌得以樹立的一個重要的原因就是它的物業管理對其品牌產生了促生作用。3、房地產品牌評定內容是品質和價值。房地產品牌品質主要是指組織和產品的資質、素質、質量、性能、檔次、管理、服務、風格、價格、技術等。 二、房地產品牌相對於一般品牌的特殊性 房地產是相當特殊的產品，與一般消費商品存在著重大的區別： 1、房地產是價值昂貴的大件商品，消費者的購買決策受多種因素綜合影響，導致房地產品牌在房地產購買決策中較難起到關鍵作用。 房地產是價值昂貴的商品，人們買房都是傾其所有、畢力而為，大多數消費者作出的購買決定往往都會影響到其一生。這決定了消費者對房地產商品的高關心度與參與度，一兩個利益點根本不會讓消費者掏錢包，所謂情感價值在買樓時起不了決定作用，這在目前我國房價大大超過居民收入水平的情況下更為明顯。因此，要與消費者達成互動的溝通，就必須多一些實際的理性利益訴求，諸如區域、環境、價格等等實際受關注的信息點，讓他們自己去做綜合評估和購買決斷。 2、房地產是後驗性很強的商品，因而使得品牌作為後驗性因素的擔保、保證，可以在影響消費者購買決策中發揮重要作用。 所謂商品的後驗性，就是指對商品的一些品質消費者需要經過一段時間使用後才能清楚地了解。房地產商品的很多品質，如日照、通風、雜訊狀況等，都需要消費者入住一段時間後才能真正全面了解。隨著科技的注入，建築材料的發展，消費時尚的變化，生活方式及居住方式的改變，房地產擁有越來越多的變數。譬如作為房子臉面的建築形式，短短幾年內就會發生諸多變化，而與之相應的是，房地產項目的建設周期比較長，因此，常常出現建築樣式在規劃時還是新穎的，到建好時就已經落伍了。而且房地產項目一經形成就難以改造，不同於大量使用品，可以保持技術參數相對穩定，或者同一品牌可以不斷升級。 3、房地產銷售中較少出現重復購買現象，這使得房地產領域的品牌忠誠度作用減弱。 由於房地產商品的個別性，房地產商較難象一般商品的廠商那樣大量重復生產同一品牌的同質或同類商品，這就使得房地產商品較難像一般商品那樣，被消費者反復購買。 4、房地產產品的區域性，導致房地產品牌也具有很強的地域性。房地產是區域性最強的產品，行業內有地段決定論的說法。一個房地產項目針對的是一個城市的消費群，甚至只是城市某一區域的某一消費群。不會從一個城市擴展到另一個城市，也不會蔓延至全國各地。而消費品牌所佔有的目標市場越廣，品牌就越能有充分發展，就越能創造價值。任何品牌地域擴張之路都是從區域性品牌到全國性品牌再到國際品牌。房地產品牌也是如此。但是，與一般消費品相比，房地產品牌的地域性特徵，就使得其品牌擴張更為艱難。 三、房地產品牌的作用 盡管房地產品牌不能在房地產商品購買行為中產生「一錘定音」式的決定性作用，但是房地產品牌仍然對房地產購買行為產生重要作用。主要有以下三個方面： 1、加快顧客的購買決策速度 由於房地產對於一般消費者而言是影響一生的重大購買決策，因此，消費者在購買時會比購買其他的商品更加謹慎，會經歷比較長的挑選、顧慮和決斷的過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費者對後驗性因素的疑慮，從而加快決策過程。這樣，整個房地產項目的銷售速度會加快，從而減少銷售費用，加快資金的迴流。 2、降低需求的價格彈性 品牌給商品開創了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產商品的不可代替性，從而客戶對房地產的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。 3、提高客戶對於樓盤缺陷的承受能力 即使是品牌樓盤也會存在缺陷，這是因為購買房地產是影響消費者一生的重大決策，消費者當然會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對於樓盤缺陷的不滿。因為優質品牌對房地產後驗性品質因素的擔保可在一定程度上抵消某些缺陷，如深圳萬科在上海開發的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。 品牌給商品開創了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產商品的不可代替性，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。 鏈接：購房者對房地產品牌的認識 盡管在購房時消費者所考慮的因素中，開發商的品牌因素的作用還不算很高，但上房不動產研究中心進行的調查反映出消費者對品牌作用的認識還是比較理性的。有52.57%的被調查者認為好的房地產品牌首先意味著質量，其次是信譽（佔43.74%），安全感(44.66%)，只有11.73%的人認為好的房地產品牌體現著身份與地位。可見，優良的品牌有助於提高購房者對樓盤質量的信任，而質量也成為消費者評判房地產開發企業好壞的首要因素。房地產信息傳播渠道根據調查顯示，報紙仍是消費者了解房地產信息最主要的渠道，其比例高達70.62%；房展會次之，比例為50.99%；再次為電視（佔35.18%）、雜志（佔22.27%）、廣告牌與霓虹燈廣告（佔14.36%）、廣播（佔11.07%）。雖然有少數人表示通過網路，但大多數人認為網路過於虛幻，可信度不高。還有一些人表示通過內行朋友了解或現場實地看房，但相對於整個市場有此類渠道的人還是極少數。 四、房地產品牌的打造 房地產業品牌建設的現狀特點： 房地產行業的品牌創建和維護現狀也可以用「兩分法」來辯證地看待。一方面，隨著房地產市場上競爭程度日益加劇，一些房地產公司認識到，價格大戰是不可行的，對公司的獲利能力也是一種損害，而消費者所看中的區位也並不能起到制勝法寶的功效，因為區位是在不斷變化的。唯一好的競爭辦法是在不斷的開發過程抓好品牌的創建，通過不斷的品牌積累來提升公司的競爭能力，還可以提高公司項目的獲利能力。在這種思想的指引下，許多房地產公司加強了對品牌的重視程度。在項目的開發、公司的管理等各個方面加大了對品牌創建和維護的投入，並注意公司形象CI設計。這使得一部分區域性品牌和全國性品牌在競爭中脫穎而出。 縱觀目前房地產行業中的品牌建設情況，主要有以下特點： 1、以塑造明星樓盤為品牌建設的主要方式。 許多企業在進行品牌建設時比較注重成品本身，希望通過創造明星樓盤來推動企業的品牌建設。然而，「明星」樓盤與成功的品牌盡管有一定聯系，但並不是一回事。「明星」樓盤往往帶有很大的偶然性，如某個區域因為房地產業發展滯後，即便是樓盤的品質較一般，但也由於市場的飢不擇食而暢銷，或是因為過大的廣告投入造成的「明星泡沫」等等。「明星」樓盤的核心競爭力，品牌的知名度及美譽度，都難以與成功的品牌相比，後者的影響力往往已不局限於房地產領域，它更體現著時代精神及未來的消費潮流。 2、以創新作為品牌建設的重要手段。 房地產業多年來存在著產品類型單一、千人一面的狀況，產品（服務）的創新、升級換代似乎很困難；而不斷提升產品（服務）的功能及效用，是市場最根本的要求。近年來，一些房地產企業通過產品和業務創新來創建產品或企業的品牌，是符合品牌發展規律的。如「望源錯版」、「金豐易居房屋包銷」等。 3、品牌推廣缺少連貫性，過分注重轟動效應。 許多房地產項目比較崇尚「點子型策劃」，常常迷戀於某些「奇招怪式」，無論是「正點子」還是「歪點子」，只要產生社會「轟動效應」就行，但卻很少考慮歪點子引發的負面影響，往往是項目「成名」了，卻與品牌的「美譽度」無關，最後留下一堆爛尾樓。 4、品牌形象代言人與品牌形象 許多房地產項目選擇以名人為作為產品形象代言人，希冀在短時間里增加知名度。但並不是越大牌就越能代表產品（企業）形象，應該分析及確定名人的形象與產品（企業）的關聯度及可信度，名人本身的定位應與產品（企業）的定位相符。濫用名人、弄巧成拙的做法時而出現，這種錯位對品牌的傳播只能是有害無益。 就目前而言，房地產企業的品牌建設雖然有通過廣告、房展會、散發企業宣傳品、贊助社會活動等多種方式進行，但其中廣告，尤其是報紙廣告在其中佔了絕對大的比例，而廣告的內容無非是宣傳樓盤如何豪華如何尊貴再加上些煽動性的文字。宣傳形式和宣傳內容的單一和雷同使得整個房地產界顯得缺乏創新精神。另外僅就廣告而言，縱觀我國房產廣告，不難發現樓盤廣告多，開發商（即企業）形象廣告少，這種情況不能適應市場競爭的需要。企業形象廣告在房地產銷售中具有樹立樓市品牌的作用。但品牌的形成，尤其是房地產品牌的形成卻十分不易。原因有二：一是相當時期以來我國房地產開發商品牌意識淡薄，只注重樓盤知名度而忽視企業形象。二是房地產品牌經營存在某些不利因素，涉及房地產開發諸環節，這些原因造成房地產市場名品寥若晨星。 5、品牌定位注重消費者感性而朴實的情感需求 一般來說，房地產企業在消費者心目中的品牌形象，都是比較感性而朴實的。消費者對於房地產品牌的評價，主要集中在房地產企業的實力、廣告的數量和是否吸引人、物業管理水平、樓盤的檔次、樓盤設計的風格以及建築施工的質量等方面。並且對於房地產品牌的評價，業主和一般消費者也有著比較大的差別。業主比較多的集中在物業管理以及小區的整體規劃和社區環境上面，而一般消費者由於沒有親身的居住感受，對房地產企業的品牌評價更多的集中在廣告媒體和售樓現場的感悟上。 此外，需要引起我們注意的是消費者對於房地產企業想要傳達的品牌價值通常沒有企業和專家想像的那麼理性和有深度。打個比方來說，萬科的企業文化是建築無限生活，想做專業化的品牌，而消費者卻認為萬科的品牌形象是物業管理好、廣告比較多等。萬科想傳達給消費者專業化的品牌內涵，而消費者因為很多並沒有買萬科的房子，對萬科想要傳遞的專業化概念，比較難理解。 還有，比如對於目前大家都很關注的綠色地產和綠色社區等概念，消費者能夠理解和感受到的大多是小區綠化多、樹木林蔭、業主之間關系和睦等，而房地產企業卻想傳遞可持續發展社區、綜合生態社區、建築材料的節能和環保等內涵。一般情況下，消費者很難產生相關的聯想。 因此，房地產企業在進行品牌塑造的時候，尤其是在品牌定位的時候，不要把普通的消費者想得過於專業和理性，把自身的品牌價值賦予更多理性的東西。房地產企業拚命想讓消費者知道我這個品牌如何專業、如何富有責任感，但是消費者卻主要關注建築施工質量、物業管理、社區環境等等。這樣的品牌定位就很難打動消費者，讓消費者產生共鳴。房地產企業在做品牌定位的時候，一定要多關注一下消費者的朴實和感性的情感需求。 6、品牌傳播要充分發揮房地產會員組織的作用 房地產行業由於產品的特殊性，決定了房地產開發商在品牌管理和建設的時候，一定要充分發揮房地產會員組織的作用。因為消費者在買房的過程中，越來越注重口牌宣傳，越來越不相信媒體的宣傳，並且學歷越高，收入水平也高，越不相信媒體的宣傳。 因此，和其他行業不同，房地產行業利用媒體的廣泛傳播只能提高品牌的認知度，真正想要提升品牌的美譽度和轉化為現實的購買，必需的藉助於會員組織扎扎實實的工作。目前會員組織做得好的房地產開發商，比如萬科會、招商會以及合生會，都能夠很好的利用會員組織來強化和傳遞品牌的內在價值。 而且，萬科的房子很多都是由萬科會的業主會員介紹過來和業主本身的再次購買，還有一部分非業主會員的購買。 通過會員組織開展的各種活動，能夠很好的向業主傳遞房地產企業的品牌內涵。並且有很好的活動和真實表現作為載體，業主也能夠很好的理解和吸收。就我感覺，房地產會員組織是企業品牌傳播最為有效的工具 7、樹立品牌資產觀念 品牌是一種無形資產，它是品牌忠誠度、知名度等綜合要素的集合體，是企業永無止境的追求。對房地產企業而言，品牌資產需要投入大量的人力、物力、時間和資金，以提高品牌的知名度，改善消費者對品牌的認可。突出品牌個性 品牌就是差異，就是個性。品牌標志著產品的特殊身份，將自身與其他產品區別開來。每一個品牌都有自己特定的內涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群。開發商在項目前期策劃時要搞好目標市場定位，要突出自己的品牌個性，而不能盲目跟風。 8、注重品牌延伸 在激烈的市場條件下，「皇帝的女兒不愁嫁」，「好酒不怕巷子深」的時代已成為過去。任何企業、任何項目，即使本身再好，也必須通過良好的品牌推廣才能得到市場的認可，贏得消費者。因此，在品牌競爭時代，品牌策劃就顯得尤為重要。在中國房地產企業中，品牌策劃還沒有真正意義上的開始，不少企業只停留在形式階段。一些企業認為，只要通過廣告用一些華麗的詞藻就可以提高品位，吸引消費者購房，這顯然是不夠的。成功的企業品牌，不在於它的外部形式，關鍵是其內涵要取得消費者的認可。品牌策劃是一個系統工程，是企業對自身品牌經過分析、認知後採取的有利於產品銷售和擴大市場佔有率的實施計劃，從而科學地制定營銷策略和廣告策略。它包括品牌識別、品牌定位、品牌個性、營銷策略、傳播策略等的規則與實施。房地產企業的特殊性，決定了其品牌策劃的重要性。房地產企業必須找准切入點，進行准確定位，通過多種形式進行宣傳，同時不斷創新、博採眾長、出奇制勝，在展示其品牌外部形式的同時，充分挖掘品牌的內涵，真正做到家喻戶曉。 房地產行業的特殊性，也決定了房地產項目品牌很難形成企業品牌的事實。
㈦ 如何塑造房地產企業品牌和項目品牌
你好，品牌建設步驟
(一) 首先要擁有正確的品牌理念
( 二)設計和構建房地產品牌的知識產版權戰略品牌是權一項戰略工程 ，打造品
牌必須系統化、體系化，並且要著眼於未來。
( 三 ) 塑造的方法要有所區別房地產行業的特點決定了打造房地產品牌方法和推廣形式要有所區別。
望採納
㈧ 房地產企業如何建立品牌策略
當產品與產品之間日趨同質化、市場競爭進入白熱階段時，品牌化是最好的突圍之道--這就是為什麼許多房地產企業口口聲聲要打造企業品牌的緣故，一個品牌制勝的時代正在來臨。
中國的房地產經歷過品牌無意識的賣方市場之後，市場上的競爭對手如雨後春筍般林立崛起，買賣雙方力量抗衡之勢陡變，每個發展商面臨的困惑就是如何說服消費者在眾多選擇的誘惑下，最後選擇自己的產品。在歷經拼價格、斗戶型設計、比小區環境這些低層次的競爭之後，多數發展商走上了品牌取勝的道路。以品牌去塑造企業的核心競爭力，以品牌去打造樓盤的獨特魅力，以品牌去拉開與競爭對手的距離。
品牌是一種文化，而文化的多重指涉性決定了理解上的差異。如何才能做好房地產企業的品牌？這是見仁見智的問題。但就品牌的本質上而言，我認為大致可以分為三個步驟進行：品牌價值的確立、品牌文化的灌溉、品牌思想的傳播。
要構造企業品牌首先就是確立品牌的核心價值，而品牌核心價值的確立必須根據企業的發展目標、價值觀、產品文化、企業使命著綜合考慮而定。品牌之所以具有生命力與活力，是因為其核心價值基於企業現實的土壤，與企業的發展相輔相承。可以說，房地產企業的品牌核心價值是指導企業未來的發展方向、廣告訴求、公關策劃、產品包裝的坐向標。那些成功的房地產企業或者成功的明星樓盤，其品牌的核心價值無一不是非常清晰。無論是奧園集團的"運動就在家門口"還是廣東碧桂園的"給你一個五星級的家"，我們都可以看到在企業如何在品牌核心價值的支撐下大放光彩。
在確立了品牌的價值之後，接著就是如何將這種價值文化滲透到企業的日常行為之中。房地產行業是一個特殊的行業，從立項、設計、建築、銷售、物業管理中間經過的時間長、過程復雜、環節眾多，如何將品牌的價值文化有效地滲透到各個環節中，對構造房地產企業的品牌形象非常關鍵。有的房